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“會(huì)員制本質(zhì)是，客戶用大量購(gòu)買協(xié)議換取低價(jià)”   ——?jiǎng)?rùn)

        得會(huì)員者得天下，會(huì)員制之于實(shí)體店，眾所周知，一個(gè)實(shí)體門店的持續(xù)盈利能力，主要取決于客源。為此，眾多實(shí)體店都把獲客，作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重中之重，而當(dāng)新客到店之后，如何將其留店，促成復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期服務(wù)，就成了商家爭(zhēng)相解決的課題，自然而然，會(huì)員制，成為業(yè)內(nèi)一個(gè)經(jīng)久不衰且演變迅速的話題

        Costco和星巴克的會(huì)員制，公認(rèn)做的好的會(huì)員制，美國(guó)Costco（開(kāi)市客）超市和星巴克當(dāng)仁不讓，前者是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，現(xiàn)為全美第三、世界第九大零售商，靠著會(huì)員制這一核心營(yíng)銷策略，于2017年沖進(jìn)美國(guó)500強(qiáng)，名列16位；

        星巴克，作為全球最大的咖啡連鎖店，最為人津津樂(lè)道的，是其會(huì)員消費(fèi)消費(fèi)額能做到非會(huì)員的3倍！是眾多實(shí)體店可望不可即的高度和成就。

        作為大型連鎖超市的Costco，涉及到采購(gòu)，供應(yīng)鏈，倉(cāng)儲(chǔ)，管理，服務(wù)等多個(gè)關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，其會(huì)員制依存于上述眾多因素，復(fù)制門檻高，不具有通用代表性和復(fù)制性，暫不剖析；

        星巴克作為大多數(shù)人熟知且日常消費(fèi)接觸的品牌，會(huì)員制靈活多變，且具有通用參考性，本文將作管中窺豹式淺析（18年底19年初，星巴克會(huì)員制及對(duì)應(yīng)會(huì)員特權(quán)體系做了一次大的更改和調(diào)整，我們這次的分析主要針對(duì)沿用時(shí)間較舊，終端消費(fèi)市場(chǎng)反饋更好的舊版會(huì)員制）

No.1 星巴克如何讓你一分鐘成為會(huì)員？

        小編作為營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)工作從業(yè)者，自認(rèn)為“百毒不侵”，然而星巴克，還是讓我一秒折服，打開(kāi)錢包，自覺(jué)“繳械”

        考慮這樣的情景：不排除一個(gè)人去咖啡廳的特殊消費(fèi)情況，但就大多數(shù)人而言，到咖啡廳不是商務(wù)/工作洽談，就是好友小聚，抑或逛街歇腳，總而言之，是兩人或多人的消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)初作為一個(gè)新客戶，和朋友在萬(wàn)達(dá)星巴克約談新項(xiàng)目，前臺(tái)點(diǎn)單兩杯咖啡后，前臺(tái)小姐姐溫馨提示我：先生，是會(huì)員么？您的兩杯咖啡，可以享受買一贈(zèng)一，按一杯結(jié)算就可以的。買一贈(zèng)一累計(jì)可以使用三次的。

我：？？？？會(huì)員怎么辦？

前臺(tái)小姐姐：98元辦理，也就是平時(shí)不到三個(gè)大杯咖啡的價(jià)格。但是里面有三次買一贈(zèng)一的特權(quán)，生日贈(zèng)送一杯，周年贈(zèng)送一杯，早餐贈(zèng)送一杯還有其他多項(xiàng)特權(quán)，可以超值回本的...

我：微信支付可以么，幫我?guī)б粡埌?..

考慮到以后免不了還會(huì)到星巴克，本次可以節(jié)省單杯近40元的成本，而且確實(shí)送了不止5.6杯，超值的溢價(jià)，門店通用的便捷，讓我當(dāng)場(chǎng)“繳械”了

小結(jié)：辦卡開(kāi)卡的高成功率，來(lái)源于對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)把控，在客戶最需要使用特權(quán)的時(shí)候，給客戶推薦對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益，只需要其中當(dāng)下急需的一個(gè)權(quán)益，就能大概率促成會(huì)員開(kāi)卡。

相對(duì)于地推或逢人就推卡的傳統(tǒng)方式來(lái)講，客戶不會(huì)覺(jué)得厭惡，又覺(jué)得本次消費(fèi)享受到了優(yōu)惠，自然成功率更高。

No.2 如何設(shè)置會(huì)員權(quán)益讓客戶有超值體驗(yàn)，從而自愿開(kāi)卡和續(xù)充？

讓客戶自愿辦卡或續(xù)卡，前提是有足夠吸引他的權(quán)益設(shè)置，來(lái)看看星巴克在會(huì)員權(quán)益設(shè)置方面的“小心機(jī)”

1）買 1 贈(zèng) 1 券——免費(fèi)的裂變，拓展?jié)撛谙M(fèi)群體

        人是群居動(dòng)物，每個(gè)人都有社交屬性，定期或不定期，必要或非必要場(chǎng)景下的聚集是剛性需求，也是消費(fèi)常態(tài)。也就是說(shuō)，一個(gè)人的孤獨(dú)消費(fèi)，畢竟少。

        買一贈(zèng)一特權(quán)，順應(yīng)消費(fèi)心理和常態(tài)，便大放異彩在咖啡這個(gè)快消品消費(fèi)領(lǐng)域，大多數(shù)情況我們會(huì)和同伴一起去喝，你付費(fèi)98元辦理會(huì)員，我給你免一杯，而且可以使用三次這項(xiàng)特權(quán)。這三次買一贈(zèng)一，也就代表著，你將為我?guī)?lái)同一個(gè)或三個(gè)不同的潛在消費(fèi)者。

2）免費(fèi)早餐券——產(chǎn)品組合與跨品類商品的銷售帶動(dòng)

        上午 11:00 之前，獲得免費(fèi)的中杯咖啡。這個(gè)特權(quán)可以使用一次。早餐的正常組合，一般是飲品配甜點(diǎn)/其他干糧，這個(gè)特權(quán)，給了星巴克做跨品類的商品推薦和組合的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者在使用該特權(quán)購(gòu)買咖啡時(shí)有概率購(gòu)買體驗(yàn)其他早餐糕點(diǎn)類別商品。

3）升杯券——打造客戶超級(jí)滿意度

        常去星巴克的人都知道，星巴克中杯、大杯、超大杯之間存在差價(jià)，免費(fèi)為客戶升杯，是一個(gè)讓你在消費(fèi)當(dāng)時(shí)爽到起飛的的特權(quán)，從而打造會(huì)員的超級(jí)滿意度。

4）生日當(dāng)月贈(zèng) 1 杯——差異化服務(wù)，不止說(shuō)說(shuō)而已

        最重要的日子，你的短信郵箱都會(huì)充斥著各種問(wèn)候，然后星巴克實(shí)實(shí)在在的一杯贈(zèng)送咖啡，讓你在這個(gè)重要的日子，再一次到店。

5）買 3 贈(zèng) 1 券——提升客單價(jià)，培養(yǎng)中高消費(fèi)習(xí)慣

        花3杯咖啡的錢，可以喝到 4 杯，雖然免費(fèi)拿到了一杯咖啡，但客單逼近100元。

6）周年慶免費(fèi)券——品牌粘度與用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)

        周年慶當(dāng)月可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。星巴克用一杯咖啡向所有會(huì)員傳達(dá)：你要知道，這個(gè)月是我X周歲了哦。然后再激活你到店一次。

7）消費(fèi) 10 次任意金額，獲贈(zèng) 1 杯——都說(shuō)5次培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶？10次呢？

        無(wú)論每次消費(fèi)金額高低，獨(dú)立10次的消費(fèi)達(dá)成后，星巴克再送你一杯咖啡。也就意味著，不知不覺(jué)，你到店10次了。喝咖啡，你還會(huì)去其他店么？

8）專屬金卡——顧客的面子工程很重要

        實(shí)體卡持有率低，除了實(shí)用價(jià)值低以外，附屬價(jià)值，也是一個(gè)重要因素。

        一張刻有消費(fèi)者專屬名字的金卡。別小看這張金卡，通過(guò)身份差別待遇，會(huì)給人一種專屬感和優(yōu)越感。熟人陌生人面前，都在宣告：嗨哥們兒，看到?jīng)]，我是星巴克會(huì)員！他有面子，你有品宣。

小結(jié)

實(shí)用價(jià)值+附屬價(jià)值，合理的會(huì)員權(quán)益設(shè)置，不僅可以提升開(kāi)卡率，還會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)中帶動(dòng)品牌宣傳和全鏈條產(chǎn)品銷售?？偠灾阕尶蛻羲?，他必不會(huì)虧待于你。

No.3如何提升會(huì)員的消費(fèi)頻率？

設(shè)置了很多會(huì)員權(quán)益，贈(zèng)送了很多優(yōu)惠券、代金券、產(chǎn)品券，但客戶不緊不慢，消費(fèi)頻率上不來(lái)？

星巴克的解決方案如下：

所有優(yōu)惠福利都有固定的使用期限。除生日和周年慶的券為當(dāng)月有效外，其他優(yōu)惠券有效期為 90 天。

        這種增加用戶緊迫感的操作，在無(wú)形中通過(guò)縮短用戶的消費(fèi)周期，又進(jìn)一步提升了會(huì)員的購(gòu)買頻率。

        更厲害的是會(huì)員不是終身制，到了辦卡的第二年，星巴克會(huì)把你賬戶里所有的優(yōu)惠券和特權(quán)消除，并且還給你降一個(gè)等級(jí)。（會(huì)員等級(jí)關(guān)系到會(huì)員的持續(xù)消費(fèi)和到店能力，作為單獨(dú)板塊，在后續(xù)的文章中獨(dú)立拆解）

        是降級(jí)重新累計(jì)消費(fèi)再升級(jí)獲得特權(quán)？還是少量付費(fèi)直接購(gòu)得更高級(jí)別的特權(quán)？參考各大視頻網(wǎng)站的續(xù)費(fèi)模式，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇簡(jiǎn)便的付費(fèi)方式保住特權(quán)。這樣商家的目的就達(dá)到了。

        縱觀星巴克的會(huì)員體系和運(yùn)營(yíng)方法，我們參考以下幾點(diǎn)：

        第一、辦理會(huì)員一定是付費(fèi)的，用價(jià)格去烘托和體現(xiàn)具體使用價(jià)值。白給的會(huì)員，消費(fèi)者容易潛意識(shí)認(rèn)定它是低成本低價(jià)值的服務(wù)，自然也不會(huì)重視和珍惜；

        第二、推薦辦理會(huì)員的契機(jī)，一定是在消費(fèi)者最需要特權(quán)的時(shí)候，滯后性的特權(quán)和福利可以有，但一定不可或缺的是當(dāng)下就能享受到的優(yōu)惠，和錦上添花比起來(lái)，顯然消費(fèi)者更愿意為雪中送炭買單；

        第三、門檻設(shè)置，大部分中心型門店盡量不要設(shè)置過(guò)高的會(huì)員門檻，相比于一次性大額的儲(chǔ)值，消費(fèi)者更容易接受低門檻，易進(jìn)入，好的服務(wù)和不斷的驚喜帶來(lái)的消費(fèi)超值體驗(yàn)。這樣的會(huì)員制度，更容易培養(yǎng)忠實(shí)用戶，讓會(huì)員用戶不流失，高頻到店。

如果你的門店想升級(jí)會(huì)員體系，加我，一起聊聊會(huì)員制